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零售實戰(zhàn)精要&nbs |
提高你的商店形象的含金量，包括店名、店標(biāo)及外部形象等等，這無疑是你提升競爭力的一個有利條件。打造你的“金字招牌”會為你帶來無盡的客源和財富。
決定消費階層的商店形象
在購物之時，消費者對每家大型商場的不同評價，往往概括了這些商場在他們心中的總體印象。而正是這些小小的印象，左右了他們的購物決定。
隨著時代的發(fā)展，“感性消費”的時代已經(jīng)來臨。而這也就反映了商鋪的形象在消費者心中越來越重要，印象的好與壞，已經(jīng)成為影響商店經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素。根據(jù)日本消費經(jīng)濟研究所的一項消費調(diào)查顯示，不同的店鋪形象，決定著不同的消費階層。
在日本，消費者對于每一家百貨公司的印象，總有不同的評價，其中差異最大且最具代表性的，就是三越百貨和西武百貨。日本消費經(jīng)濟研究所進(jìn)行過一項問卷調(diào)查的問卷中，研究人員羅列了26個問題來比較三越和西武的不同形象。調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為三越“很有傳統(tǒng)”的消費者占79%，高居第一位；除此之外，認(rèn)為西武“擅長廣告宣傳”的占34%，也高居首位。
長期以來，三越以“一流的、最高級的服務(wù)”，獲得了消費者的肯定，其認(rèn)同比率相當(dāng)之高。從過去延續(xù)至今，長達(dá)百年的“百年老店”形象，風(fēng)采依然。與此相對應(yīng)，西武卻在“致力于商品的開發(fā)”、“具有時髦感”、“購物氣氛好”等方面取勝，顯示出西武經(jīng)營的靈活多變與時尚感。
有的消費者更鐘情那些早已聲名遠(yuǎn)播的商鋪。他們相信，只有這些商店提供的商品和服務(wù)值得信賴。其中，尤以“購物氣氛好”這一項，可以作為典型的例子。對于西武百貨公司的看法，在認(rèn)為“購物氣氛好”的這一人群中，有34%屬于20歲左右的年輕人，高居各年齡層之冠。而年齡愈高，所占的比例就顯得愈低。
相反這下在三越20~30歲的人，認(rèn)為三越“購物氣氛好”的比例，連10%都不到；40~50歲的人有15%左右；到了50歲左右，就有20%以上的比例。但同樣是這些人群，認(rèn)為西武“購物氣氛好”的，就要少得多了。
在這里可以肯定的是，對三越或西武而言，這些前來惠顧的消費者，其動機有很大的不同。以西武為例，消費者因為“商品種類齊全”、“新商品多”、“購物氣氛好”而前來惠顧的居多。另一方面，三越則以“有傳統(tǒng)”、“講信用”、“服務(wù)周到”而博得消費者的青睞。
不難看出，年輕人到西武，中年人到三越�？偟膩碚f，各個商鋪的形象與經(jīng)營者對群體的定位有多么重要。定位準(zhǔn)確，你就可以有針對性地設(shè)計店鋪，營造購物氣氛，投其所好；反之，你就可能流失掉大批顧客。
零售感悟
對于零售店來說形象就是其“命脈”，沒有形象一切都無從說起。
名字響亮客方多
零售店的店名一定要響亮、新穎獨特，而且還要易讀、易記。因為只有這樣才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。要使店名易讀、易記，就要求經(jīng)營者在為零售店取名時需掌握以下技巧：
1、新穎與響亮
新穎指零售店店名要有新鮮感，趕上時代潮流，創(chuàng)造新概念。如柯達(dá)之名——Kodak，在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含意，但從語言學(xué)來說，“K”音能夠給人留下深刻的印象，同時“K”字的圖案標(biāo)志新穎獨特，消費者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進(jìn)一步加深了消費者對Kodak的記憶。
響亮意在使零售店店名要易于上口，難發(fā)音或音韻不好字，都不宜用作名稱。響亮的店名也易于流傳，易于擴大其知名度。除此之外，店名還要具有氣魄，起點高，富有沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。所以說，響亮的名字不僅能為你的店鋪贏來更多的顧客，而且還能為你賺得更多的財富。
2、簡潔明快
店鋪名字單純、簡潔明快，易于和消費者進(jìn)行信息交流。而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。絕大多數(shù)知名度較高的零售店都是非常簡潔的，這些名稱多為2～３個音節(jié)。
3、獨特醒目
名稱應(yīng)具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他名稱混淆。以索尼為例，其原名為“東京通訊工業(yè)公司”，本來想取該名稱的前三個字符的第一個拼音字母組成TTK做名稱，但商品將來要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，為了企業(yè)的發(fā)展，管理者認(rèn)為商品的名稱一定要風(fēng)格獨特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。還有就是這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發(fā)音。經(jīng)過再三查證，總經(jīng)理盛田昭夫最終決定采用“SONNY”一詞，“SONNY”一詞非常流行，是“精力旺盛的小伙子”之意，正好有樂觀、開朗的含意。與此同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，這將引發(fā)不利的商品聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機一動，將“SONNY”的一個字母去掉，變?yōu)椤癝ONY”。“SONY”既是“JSOUNS”的諧音，又有“SONNY”之意。從此，這一名稱使SONY公司財運亨通，而且也成為消費者愛不釋手的名牌商標(biāo)。
零售感悟
好名才能易記，才能在顧客心中留下好印象，從而引來無數(shù)的“回頭客”。
個性化的店標(biāo)
店名、店標(biāo)都是店鋪形象的重要因素，風(fēng)格獨特的商店標(biāo)識能夠刺激消費者產(chǎn)生購物幻想，從而對該商店產(chǎn)生好的印象。在這其中，最著名的有：米老鼠、快樂的綠巨人、康師傅方便面上的胖廚師以及凱勃勒小精靈等。這些標(biāo)識都是可愛的、易記的，能夠引起顧客的興趣，并使他們對其產(chǎn)生好感。顧客大都傾向于把某種感情從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一種事物上。因此，給你的店選一個好的店標(biāo)能使顧客產(chǎn)生好感，這非常有利于商店經(jīng)營者開展市場營銷活動。
店標(biāo)并非今日的產(chǎn)物，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，早在公元79年，在古羅馬的龐貝城，用色彩在外墻上畫一支壺把，表示是茶館，畫有牛的地方表示牛奶店或牛奶廠，畫有常春藤的是油房，畫石磨的是面包店等。由此可見，店標(biāo)的標(biāo)識作用由來已久。
在現(xiàn)代零售業(yè)中店標(biāo)真可謂是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向顧客傳輸某種信息，以達(dá)到識別商店、促進(jìn)銷售的目的。不同的商店有不同的商店店標(biāo)，而最明顯的是幾何圖形式。具有意義的圖形，能夠助長記憶，因此，在設(shè)計商店店標(biāo)時，賦予一定的特殊意義就顯得非常重要。
標(biāo)識幾何圖風(fēng)格獨特的店標(biāo)是幫助顧客記住你的店名的利器。檢驗商店店標(biāo)是否具有獨特性的方法是，將被測商店店標(biāo)與競爭商店的店標(biāo)放在一起，讓消費者辨認(rèn)。 辯認(rèn)花費的時間越短，就說明標(biāo)識的獨特性越強，反之變?nèi)�。在一般情況下，風(fēng)格獨特的商店標(biāo)識會被很快地找出來。
零售感悟
店標(biāo)是一個店鋪外在形象，一個優(yōu)質(zhì)的店標(biāo)，能夠吸引眾人的眼球。
招牌設(shè)計的注意事項
在繁華的商業(yè)中心，消費者的第一感觀便是首先瀏覽大大小小、形式各異的商店招牌，尋找購買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)場所。所以說，具有高度概括力和強烈吸引力的商店招牌，對于擴大商品銷售、增強顧客對商店的親切感、樹立商店形象起著重要的作用。
招牌命名應(yīng)力求言簡易賅、清新不俗、易讀易記，富有美感和強烈的吸引力，并不受時間限制。
1、以屬性命名
這種命名能反映商店經(jīng)營商品范圍及優(yōu)良品質(zhì)，樹立商店聲譽，使顧客易于識別，并產(chǎn)生一睹為快的心理，達(dá)到招徠生意的目的。例如，“舒步鞋店”，以“舒步”這一命名，反映了店內(nèi)出售的鞋子具有穿著舒適，便于行走的優(yōu)良品質(zhì)。
2、聯(lián)系服務(wù)精神為之命名
這種命名反映商店文明經(jīng)商的精神風(fēng)貌，使消費者產(chǎn)生信任感。如“半分利小吃店”、“99分商店”，這其中寓意著經(jīng)營者薄利多銷的經(jīng)營宗旨。
3、以經(jīng)營地點命名
這種命名反映商品經(jīng)營所在的位置，易突出地方特色，使消費者易于識別。有許多商店均攤采取這一命名方法，如“北京百貨大樓”、“上海第一百貨公司”、“廣州百貨大樓”等。
4、借用著名人物或創(chuàng)辦人命名
此類以人所共知的人物來命名，使顧客聞其名而知其特色，便于發(fā)揮聯(lián)想和記憶，如“乾隆古董店”，“太白酒店”等。還有一些是以創(chuàng)辦人姓名來命名，如“李占記鐘表店”、“亨利表店”等，能反映經(jīng)營者的歷史，使消費者產(chǎn)生濃厚興趣。
5、此類命名能反映經(jīng)營者為使消費者達(dá)到某種美好祝愿，引起消費者有益的聯(lián)想，并對商店產(chǎn)生親切感。如天津勸業(yè)商場創(chuàng)業(yè)于1928年，開幕日為示隆重，場內(nèi)高懸大字招牌：“勸吾胞輿，業(yè)精于勤，商務(wù)發(fā)達(dá)，場益增新�！比∶烤湓挼牡谝粋�字聯(lián)結(jié)起來，命名為“勸業(yè)商場”，反映了振興民族商業(yè)的文化意識。
6、用外語譯音命名
此類命名大多為外商在國內(nèi)的合資店或代理店采納，便于消費者記憶與識別，如“佐丹奴”、“甘迪安娜”、“沃爾瑪”、“家樂�！薄ⅰ胞湲�(dāng)勞”等。
零售感悟
招牌設(shè)計雖看似簡單，但其中卻包含著許多道理，同時存在著許多可循性的技巧。
招牌設(shè)計應(yīng)規(guī)避
1、規(guī)避崇洋媚外
在招牌設(shè)計之時，有一個令人不解的現(xiàn)象，許多企業(yè)一味地追求牌名的“洋化”。但是在中國，洋名與中國文化牌名相比，前者是不便于消費者去記憶和理解的。那么一些企業(yè)為什么要丟棄傳統(tǒng)民族的東西，而盲目地追求“洋化”呢？其實，有句名言：“越是民族的越是世界的”，著名商標(biāo)正是因為民族的內(nèi)涵才得以引導(dǎo)并產(chǎn)生了一種全球性的時代消費特征，而支撐牌名民族內(nèi)涵的則是植根于特定的個性文化——民族精神及其與現(xiàn)代的凝聚。
2、避免不可一世與霸氣橫行
“霸”在最初之時，原意為首領(lǐng)，最有聲勢的人或集團(tuán)�！盎省薄ⅰ巴酢睘椤熬鳌薄ⅰ盎实邸敝�。有些企業(yè)似乎希望自己的商店從開始創(chuàng)業(yè)就能獨占鰲頭，獨領(lǐng)風(fēng)騷，取得霸主地位，進(jìn)而便“霸”、“王”當(dāng)頭，這種橫行一商界的“霸”道，實際上體現(xiàn)出商家的內(nèi)心妄自尊大、惟我獨尊的不良心態(tài)。于是其拒絕給同行以生存空間，把商場變成了一個撕殺得你死我活的競技場，而不是著力從商品特色上下功夫，創(chuàng)造出具有獨創(chuàng)性的牌名，來求得整個行業(yè)的共同進(jìn)步。更何況，市場霸主地位的奪得，也并非一朝一夕之功，單靠“霸”名是難達(dá)目的的。在商業(yè)活動高度自由的今天，人們更希望看到和聽到的是充滿親情感人的東西和聲音，而不是不近人情的“霸”氣。牌名必須首先具有親和力，然后才能吸引人。
3、怪誕的陷阱
企業(yè)尋找一些新鮮的字眼給招牌取名是可以理解的，這樣可以讓消費者容易記憶。事實上，招牌名稱既反映了企業(yè)形象，又反映了企業(yè)經(jīng)營者的素養(yǎng)水平。但有些企業(yè)不是在管理上花功夫，也不深入研究中華民族文化的精髓和中國受眾的接受心理，而是一味走入“怪”、“奇”、“丑”、“俗”的怪圈，難以自拔。使用這些不雅名稱的企業(yè)沒有意識到它的危害性，反而津津樂道于它的“新”、“奇”、“與眾不同”、“好記”等等，有些策劃人士也居然鼓吹它的“獨特創(chuàng)意”、“注意度高”、“傳播效果好”等諸多“優(yōu)點”。盡管怪誕的取名方式的確引人注目，但是這樣的企業(yè)似乎不會有什么好的發(fā)展，甚至，就因這樣的招牌而限制了自己的發(fā)展空間。如當(dāng)初的“塔瑪?shù)亍辈蛷d在開業(yè)后不到幾個月后，即在消費者一片罵聲中關(guān)門停業(yè)，這種現(xiàn)象或許值得此類趕“時髦”者深思。
招牌是店鋪的臉面，它不僅要讓人容易記憶，還要給人以充分美好的聯(lián)想，要在消費者心中產(chǎn)生共鳴，使名稱植根于消費者的腦海中。這樣你的商店才能在市場上占有一席之地。
零售感悟
招牌即是你商店臉面，在設(shè)計初如把握不當(dāng)，則會落下一步走錯，步步皆輸?shù)南聢觥?br/>制定店標(biāo)的技巧
成功的招牌設(shè)計可以最大限度地發(fā)揮其宣傳功能，首先是它能引導(dǎo)與方便消費者。招牌可以附帶著行業(yè)屬性，也可以標(biāo)志主要的服務(wù)項目或經(jīng)營范圍，反映服務(wù)傳統(tǒng)和經(jīng)營特色。因此，招牌一定要能引起消費者的興趣，可以采用名人題字的招牌、燈光裝飾，或是使用引人遐想的語句來命名。其次，便是能增強記憶，易于傳播。近幾年來新崛起的大型商場為順應(yīng)時尚和符合大眾的口味，推陳出新，設(shè)計出許多簡便易讀、朗朗上口的招牌。
招牌設(shè)計的種類很多，這就需經(jīng)營者要懂得選擇適合自己的招牌。
1、直立式的招牌設(shè)計
直立式的招牌設(shè)計是一種在店門前樹立的帶有店名的招牌，它比貼在門上和門前的招牌更能吸引顧客。直立式的招牌設(shè)計不會像門上招牌受到篇幅限制，它可設(shè)計成各種形狀，有豎立長方形、橫列長方形、長圓形和四面體形等。為增加可見度，招牌的正反兩面或四面體的四面都應(yīng)有零售店的名稱。在零售店門口設(shè)立一塊直立式的招牌設(shè)計，可以增加店我的可見度，使兩邊及正面往來的人們都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見，而且可以設(shè)計美麗圖案，起到點綴零售店的效果。
2、以造型為主的招牌設(shè)計
別出心裁的經(jīng)營者，經(jīng)常以人物或動物的造型做招牌。此類招牌具有較大的趣味性，能吸引行人的眼光�？稍谡信粕狭谐隽闶鄣甑拿趾吞厣Ｖ档米⒁獾氖�，人物和動物的造型要明顯地反映自身的經(jīng)營風(fēng)格，使人在遠(yuǎn)處就可以看到面前是什么類型的零售店。
3、以霓虹燈、日光燈為主的招牌設(shè)計
在夜間或光線不足之時，霓虹燈和日光燈招牌能使店面明亮醒目，增加零售店在晚間的可見度，制造熱鬧和歡快的氣氛。霓虹燈和日光燈招牌的設(shè)計要新穎、獨具一格，可設(shè)計成各種形狀，采用多種顏色。燈光的變換和閃爍要能產(chǎn)生一種動態(tài)的感覺，使之比起一成不變的靜態(tài)燈光更能活躍氣氛，更富有吸引力。
4、壁式招牌設(shè)計
壁式招牌設(shè)計由于貼在墻上，其可見度不如其他類型的招牌。要使此類招牌吸引人們的注意，就必須使之從墻上凸顯出來。招牌的顏色要能形成醒目的對照，又能與墻的顏色協(xié)調(diào)。所以，壁式招牌的設(shè)計要強調(diào)具有獨創(chuàng)性，不能只是枯燥的一行字。壁式招牌應(yīng)配合零售店經(jīng)營的主題，若配上動物的雕刻，或者商品的典型圖案，就能使招牌生動地從墻上凸顯出來。
5、懸吊式招牌設(shè)計
此類掛在零售店門口的招牌，由于掛得高，比較突出，并且一般雙面都印上零售店名稱，可使兩邊往來的人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能見招牌。
此外，招牌的位置與制作規(guī)格應(yīng)與周圍環(huán)境和商店建筑相適應(yīng)、協(xié)調(diào)，可設(shè)計為平行和垂直兩種形式，使行人在遠(yuǎn)處就能清楚辯認(rèn)。應(yīng)注意的是那些地處街道凹部位的商店，應(yīng)在與街道平行的前方位置安裝側(cè)面招牌。一些知名度以及信譽度較高的零售店還可以設(shè)計店徽、標(biāo)志在招牌之上。
零售感悟
在店標(biāo)的設(shè)計過程中，不能從眾，也不能隨意，要懂得根據(jù)自己的情況合理地、有技巧地選擇適合自己發(fā)展的招牌。
店標(biāo)設(shè)計四法則
商店店標(biāo)在設(shè)計上其圖案與名稱應(yīng)簡潔醒目，易于認(rèn)知，易于理解和記憶。同時還要求設(shè)計風(fēng)格特色鮮明、新穎，使標(biāo)識具有獨特的面貌和出奇制勝的視覺效果，以引起消費者注意，產(chǎn)生強烈的感染力。因為，商店店標(biāo)不僅是消費者辯認(rèn)商店的途徑，也是提高商店知名度的一種手段。
1、超前穩(wěn)定
商店店標(biāo)要為消費者熟知和信任，就必須長期使用，長期宣傳，在消費者的心中扎下根。但也要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場環(huán)境變化的需要。有的標(biāo)識用得過久，已不能與時代的步伐合拍，其發(fā)揮的作用也就大打折扣了。
2、準(zhǔn)確相符
在這里，準(zhǔn)確相符是指商店店標(biāo)的寓意要準(zhǔn)確，商店名稱與標(biāo)識要相符。商店店標(biāo)要巧妙地賦予寓意，形象地暗示，耐人尋味，這樣才有利于擴大商店的知名度。
3、獨特創(chuàng)意
零售店店標(biāo)不但表達(dá)企業(yè)的獨特個性，還以此為標(biāo)記讓消費者識別出獨特的品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營理念。所以，在設(shè)計上必須別出心裁，使標(biāo)識富有特色、個性顯著，使消費者看后能留下耳目一新的感覺。
4、精致優(yōu)美
這是指商店店標(biāo)造型要符合美學(xué)原理，要注意造型的均衡性，使圖形給人一種整體優(yōu)美、強勢的感覺，保持視覺上的均衡。并在線、形、大小等方面作造型處理，使圖形能兼具動感及靜態(tài)美。
從演變的軌跡來看，零售店的店標(biāo)設(shè)計越靠近現(xiàn)代化，越符合現(xiàn)代人的要求。所以，設(shè)計時一定要風(fēng)格鮮明。
零售感悟
零售店的店標(biāo)設(shè)計越來越適合時代發(fā)展和適應(yīng)消費者的要求，所以，在設(shè)計之初必須緊扣時代的脈博。
店名字體的性能選擇
零售店招牌之中店名字體是其店面識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素之一。與普通字體相比，零售店店名字體在書寫方面除了外觀造型上的差異以外，更在于文字間的配置關(guān)系，它強調(diào)零售店企業(yè)的個性形成與整體風(fēng)格，在一定意義上也反映了目標(biāo)市場的特征。所以在設(shè)計招牌之時，這也是一個極需重視的因素。
1、系統(tǒng)性
店名字體是零售店店面識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素。首先，它的風(fēng)格應(yīng)該與店面識別系統(tǒng)中的其他要素的風(fēng)格一致；其次，店名字體自身字與字之間，不論是大小還是造型都要符合統(tǒng)一的要求。
2、易讀性
店名字體要簡潔、易讀，傳播的信息內(nèi)容要使人一看就明白，一看就了解。這就要字體的筆畫、結(jié)構(gòu)要符合置之腦后頒布的漢字簡化標(biāo)準(zhǔn)，不能隨便造字，避免由于辨認(rèn)上的困難而造成的歧意。
3、識別性
零售店店名字體首先要有一定的識別性，即通過一定的造型體現(xiàn)出獨特的風(fēng)格，反映店鋪的營銷文化和經(jīng)營理念，向目標(biāo)市場傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營活動的特點與文化，達(dá)到消費者識別企業(yè)及其自有品牌的目的。在“雪碧”、“芬達(dá)”的招牌設(shè)計中，其將店名字體的比例、形狀處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高度抽象，芬達(dá)的“達(dá)”字一點，是蘋果葉子的高度象征，非常醒目、傳神。
4、造型性
造型性是決定店名字體是否成功的關(guān)鍵。店名字體通過一定的形態(tài)特征傳達(dá)零售店經(jīng)營者的個性特征，使消費者感覺到美，因此要在遵守造型原則和規(guī)則的條件下，求新求異，成為店面標(biāo)志的代表。
零售感悟
把握好招牌設(shè)計中的字體美，是招牌設(shè)計成功的另一個要素。
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