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什么決定了賣場的價格 |
價格形象決定了賣場能否吸引消費者。但是，大力度的促銷和“天天低價”并不是價格形象的主要組成維度的全部。
“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價的暫時性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)轉入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進任何一家大賣場，都能看到沃爾瑪口號——“天天低價”的拷貝。降價是最容易學習的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購和運營成本基礎上的，離開這些來談“天天低價”無異于自殺。那么，是不是所有的賣場都需要“天天低價”呢？沒有絕對成本優(yōu)勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?
權威調查顯示，在中國的零售市場上，價格是影響消費者對商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場買東西，而通常在零售發(fā)達地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場。那么，是不是說為了吸引消費者前來購買就非“血拼”到底呢？
先讓我們來了解一下消費者是如何判斷該商場是便宜還是貴的。他們對價格的理解是“比較價格”而不是“絕對價格”。這一點容易理解，關鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費者在決定去哪家賣場買東西時，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗得出的各賣場的價格形象來做決定的。而決定賣場的價格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對價格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價格”。
著名的Diller價格模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費者心目中價格形象的因素并不是這么簡單。它主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢(Price Advantage)、性價比(Price Quality)、價格誠實度(Price Honest)。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較。性價比指的是買到的東西是否物有所值。價格誠實度指的是該商店在價格方面是否誠實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。
這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費群體有所不同。一項針對中國消費者調查的結果顯示影響商店價格形象的三種因素權重如下：性價比43%，價格優(yōu)勢40%,價格誠實度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格”的“價格優(yōu)勢”居然排在“性價比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當在三條邊都取得優(yōu)勢的時候才能在消費者心目中獲得最佳的價格形象。如果只是追求“價格優(yōu)勢”，忽略“性價比”和“價格的誠實性”當然無法獲得消費者青睞。道理很簡單，如果郵報產(chǎn)品每次去的時候都賣完了，你是提早去排隊，還是選擇其他方式？所以即便沒有絕對的成本優(yōu)勢，無法在“價格優(yōu)勢”上體現(xiàn)“天天低價”，我們在改善價格形象上還是可以大有作為。那么決定價格這三個維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢？
一、性能價格比(作用率43%)
消費者最關心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價廉物美的產(chǎn)品是建立價格形象的第一步。臺灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當”，味道上乘價格低廉，為眾多消費者喜愛。你可能沒想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個不同部門的主管每兩周舉行一次“便當”評議會。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細細咀嚼，然后把意見記下來，或者提出相應的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應商中哪一家做的，代價是胖了10公斤。而大陸的賣場呢？為了創(chuàng)立低價的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖。一個簡單的問題，“聰明”的主管你會買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費者是不會被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績會告訴你。在價格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強調采購物美價廉的產(chǎn)品有點老套，但是它的確是價格形象的基礎。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴格的質量監(jiān)督體系，采購和門店主管身體力行才是行之有效的方法。
如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地為我服務；在這家商店購物很便捷。
消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存和貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務和收銀設施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費者收入越高，對“性價比”的重視程度越高。而這部分消費者正是很多商家夢寐以求的。
二、價格優(yōu)勢(作用率40%)
利用降價或變相降價來吸引消費者購買是商家的常規(guī)武器。但他們在使用這種武器之前往往沒有搞清楚兩個問題：
1.炮彈打向誰？在戰(zhàn)場上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場上也是如此，什么人是你想要吸引的消費者是首先需要回答的問題。你周圍的消費群體特征是決定是“誰”的最重要因素。但僅考慮這點還不夠，它會讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費者對“絕對價格”的關心度最大，對“價格促銷”最感興趣。但是由于消費能力問題，他們所進行的關聯(lián)購買非常有限。高收入消費者是更關注商品質量、服務和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。消費者調查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費最多，對商店貢獻最大。另外要謹防市面上的不少過于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價”生活必需品。限量供應、分時段供應是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈？前面提到的“旗幟價格”的確存在，并且在消費者評判“價格優(yōu)勢”的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場上該品類的第一品牌。
大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品”。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣。低收入的消費者更關心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格”，把消費者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉移到對整個品類。例如，去“家樂福”買生鮮，去“百佳”買熟食。此外“價格彈性”是想通過降價促銷來獲取更多利潤時需要考慮的問題。它通常由購物者的購物習慣、消費能力和品牌忠誠度決定的。一個消費者一般只會買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會拿上20卷；一個“白貓”洗潔精用了20年的人很難因為別的牌子的特價轉靠山頭。但是，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價，銷量就會大增。
“炮彈打向誰”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標對象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”。反過來，根據(jù)目標消費者購物習慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。所以即便是真刀真槍的“價格優(yōu)勢”比拼，除去采購因素，還有很多事情可做。
三、價格誠實度(作用率17%)
上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費者告訴你是“樂購”�？赡堋凹覙犯！钡膬r格制定小組很詫異，因為實際上絕大部分商品他們定價比“樂購”低�！皹焚彙蓖瑫r是上海大賣場中市場份額最大的商店。而“家樂�！睆拈_業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標簽不符合，一會兒是“茅臺”假酒風波。消費者還真的會“開心購物家樂�！眴�？所以要維護價格的誠實度至少要注意三條：不要讓消費者擔心假貨；不要讓消費者擔心實際收款和標價不符；讓消費者容易退換貨品。當然，價格誠實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關活動能促進消費者的加深印象。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的誠實度。
“不是最低價退款”是一種不錯的宣傳方法，但在你準備運用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實力，并且無論在什么情況下都100%承兌。企圖通過給“認真的消費者”設置圈套的想法可能最終把自己“套”了進去。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”指的是它在價格三個維度方面的全面勝出。正是因為它把全部家當都賭在“價格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)服務員在美國是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機會，比如便利性，購物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨特“賣點”才是解決“價格戰(zhàn)”的根本之道。
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