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賣場設(shè)計與消費者心理 |
以消費者為中心，為消費者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費者的心理特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達到這一要求，就必須研究商店賣場設(shè)計與消費者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計及消費者心理的研究，掌握其規(guī)律，使商店賣場設(shè)計適應(yīng)消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益。
零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程——認識、感情和意志，個性心理——個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象若干部分參與結(jié)合成整體的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在設(shè)計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，了解、掌握消費心理特點，并與之相適應(yīng)，達到最佳設(shè)計效果。
零售商店的賣場設(shè)計主要包括售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計、信道設(shè)計、（人工）采光設(shè)計、商品的陳列設(shè)計和景點設(shè)計等方面。
售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計，應(yīng)以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場是由若干經(jīng)營不同商品種類的柜組組成的，售貨現(xiàn)場的布置和設(shè)計就是要合理安排各類商品柜組在賣場內(nèi)的位置，這是設(shè)計售貨現(xiàn)場的一項重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。
應(yīng)研究對消費者意識的影響
消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在售貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。
應(yīng)研究消費者的無意注意
消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費者的無意注意，是指消費者沒有明確目標(biāo)或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點，有意識地將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動，誘導(dǎo)其購買，會獲得較好的效果。
應(yīng)考慮商品的特點和購買規(guī)律
如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細挑選的商品及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層、以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán)境中認真仔細地挑選。同時應(yīng)該考慮，在一定時期內(nèi)調(diào)動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。
應(yīng)盡量延長消費者逗留賣場的時間
人們進入超級市場購物，總是比原先預(yù)計要買的東西多，這主要是由于售貨現(xiàn)場設(shè)計與商品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物信道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費者走走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品，從而增加購買。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車購買大件商品，并推著手推車在行進中不斷地選擇并增加購買。超級商場購物信道的這一設(shè)計思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場的“滯留”時間。
售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計要考慮便于消費者行走、參觀瀏覽、選購商品，同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。
進入商店的人群大體可分為三類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的顧客和無購買動機的顧客。無明確購買動機的顧客在進入商店之前，并無具體購買計劃，而無購買動機的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購買某種商品，或是看見了自己早已想購買而一時沒碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買動機。引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，而這種欲望、動機的產(chǎn)生，在很大程度上是消費者彼此在商店進進出出、在賣場信道之前穿行時相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場的信道設(shè)計方面，要注意柜臺之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者樂于進出商店，并能夠順利地參觀選購商品，為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導(dǎo)機率，從而引起消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機。同時，也可為消費者創(chuàng)造一個較為舒適的購物環(huán)境。
售貨現(xiàn)場是消費者活動的公共場所，保持售貨現(xiàn)場內(nèi)光線充足，為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境，對零售企業(yè)賣場設(shè)計來說，是很重要也是很必要的。售貨現(xiàn)場的采光來源有自然采光和人工采光兩種，可以相互結(jié)合利用。
自然采光，能夠使消費者準(zhǔn)確地識別商品的色澤，方便消費者挑選比較商品。從而使消費者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產(chǎn)生差異而購買到不如意的商品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。
但由于售貨現(xiàn)場規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明技術(shù)的進步，人工采光燈光設(shè)計在售貨現(xiàn)場設(shè)計中的地位日益重要。先進的燈光設(shè)計能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀選購，刺激消費者的購買欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場的燈光設(shè)計時，要以方便消費者選購、突顯商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求�？伸`活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，能使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。
商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要既能美化店容店貌又能擴大商品銷售。消費者進入商店，購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知——興趣——注意——聯(lián)想——欲求——比較——決定——購買的整個過程，即消費者的購買心理過程。針對消費者的這種購買心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費者所感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費者的購買欲望，促其做出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理過程相適應(yīng)。
總之，零售企業(yè)的賣場設(shè)計，要深入地研究消費者心理，了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費者為中心的思想，從而達到最佳設(shè)計效果。 |
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