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促銷(xiāo)，如何讓效果不打 |
“說(shuō)千句道萬(wàn)句，只要銷(xiāo)量這一句”這是我認(rèn)識(shí)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的一句口頭禪。話(huà)雖有些功利，但也說(shuō)明一個(gè)道理：鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的最好措施就是保證經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增加。保證銷(xiāo)量的常規(guī)武器――促銷(xiāo)，也就成了大多商家屢試不爽的利器。促銷(xiāo)是把雙刃劍，運(yùn)用好了是過(guò)五關(guān)斬六將，既贏了市場(chǎng)又得了利潤(rùn)。如果運(yùn)用得不好的話(huà)，那是吃虧不討好，不但浪費(fèi)人力財(cái)力，還打擊下次促銷(xiāo)活動(dòng)的信心，甚至引火燒身被對(duì)手窮追猛打。
任何促銷(xiāo)活動(dòng)都有利弊，如何最大限度的保證促銷(xiāo)活動(dòng)的效果就成了營(yíng)銷(xiāo)人普遍關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)最少的投入得到最大的收獲是促銷(xiāo)的最高境界。萬(wàn)元促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額越高促銷(xiāo)效果就越好。那么，怎樣做才能讓促銷(xiāo)效果不打折呢？
★明確促銷(xiāo)目的
促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)就是吸引顧客，提高銷(xiāo)量。但根據(jù)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷(xiāo)卻具有不同的目的。大致可分為四個(gè)：
一，新品上市、吸引顧客
新產(chǎn)品上市之初，商家為了吸引顧客的關(guān)注度，常常會(huì)開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)。如：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，路演，專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)等。在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)有火熱的勁爆歌舞助興、有產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)的穿插，有漫天橫幅、標(biāo)語(yǔ)、空飄的造勢(shì)等。一般這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，筆者認(rèn)為應(yīng)該更大限度的提高活動(dòng)的娛樂(lè)性，吸引眼球、提高關(guān)注度是首要考慮的，其次是在活動(dòng)期搞搞適度的價(jià)格讓利，誘導(dǎo)部分顧客對(duì)新品的嘗試性購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
二，抑制對(duì)手、保護(hù)市場(chǎng)
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上會(huì)演變?yōu)榇黉N(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的促銷(xiāo)活動(dòng)力度大、效果好，誰(shuí)就擁有更高的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就掌握了打敗對(duì)手的決定權(quán)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，我方?jīng)Q不能等閑視之，一定要有針對(duì)性的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。否則，一旦被動(dòng)將處處挨打。筆者曾經(jīng)操作過(guò)一個(gè)乳腺病產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的主要對(duì)手是瑞龍乳安片。不論在價(jià)格、包裝、廣告策略、促銷(xiāo)手段、甚至渠道拓展模式上都有許多相似之處。筆者采取的是跟隨策略，處處模仿和學(xué)習(xí)對(duì)手的一招一式，一段時(shí)間我們?cè)冢羺^(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率幾乎是平分天下。當(dāng)瑞龍乳安片搞免費(fèi)Ｂ超時(shí)，我就搞免費(fèi)紅外線乳腺檢測(cè)；我們搞買(mǎi)五贈(zèng)一，對(duì)手就搞買(mǎi)三贈(zèng)一；我們搞終端攔截給營(yíng)業(yè)員每盒返利兩元，對(duì)手就返利三元。象這種以抑制對(duì)手為目的的促銷(xiāo)策略，可能未必增加銷(xiāo)量和收入，但抵制了對(duì)手的促銷(xiāo)引力，達(dá)到了保護(hù)自己市場(chǎng)、免受對(duì)手侵犯的目的。
三，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)
產(chǎn)品在市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的時(shí)候，決不能有刀槍入庫(kù)、馬放南山的松懈麻痹思想。促銷(xiāo)活動(dòng)仍要繼續(xù)。這時(shí)的促銷(xiāo)目的就變成了爭(zhēng)奪顧客、拓展市場(chǎng)。無(wú)論在促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)手段上都要求大求新求創(chuàng)意。力爭(zhēng)在最短的時(shí)間消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不能給對(duì)手任何喘息之機(jī)。而事實(shí)是，我們有些市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌往往就是在這個(gè)階段由于驕傲自滿(mǎn)輕視敵人而被對(duì)手拉下馬的。
四，獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷(xiāo)量
如果產(chǎn)品是個(gè)小產(chǎn)品，或者正處于產(chǎn)品衰退期又無(wú)大的促銷(xiāo)費(fèi)用的投入時(shí)，我們還搞不搞促銷(xiāo)，又如何搞呢。如果不想產(chǎn)品非自然死亡，筆者認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)仍要搞下去。這時(shí)的目的就是想盡辦法促銷(xiāo)量。是搞買(mǎi)贈(zèng)，還是返現(xiàn)金、返禮品、兌獎(jiǎng)品就要靠你八仙過(guò)海各顯神通了。
在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)前，明確這次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是很有必要的。我們應(yīng)該根據(jù)不同的目的設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)手段，以及安排活動(dòng)的策重點(diǎn)、促銷(xiāo)范圍、力度等。只有目的明確才能保證促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，這是個(gè)前提條件。我們有些企業(yè)往往是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。“促銷(xiāo)就是打折”這句話(huà)就很有代表性。筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)不僅僅是在價(jià)格上給予顧客實(shí)惠，更重要的是為了維護(hù)和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。從而使企業(yè)獲得更大的贏利空間。
★ 連動(dòng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)
促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行中常常會(huì)有突發(fā)事件的干擾，甚至出現(xiàn)不可預(yù)料的環(huán)節(jié)。特別是一些現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，更要關(guān)注細(xì)節(jié)。這就要求我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始前對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)考慮周全。一旦在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)特殊情況時(shí)好心中有數(shù)，及時(shí)處理，以避免不利因素的擴(kuò)散。筆者清楚的記得：曾經(jīng)有一家企業(yè)在武漢某廣場(chǎng)搞現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)藥的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，有一個(gè)老太太被擁擠的人群踩傷。這事被報(bào)媒批露后，不但企業(yè)受到了懲罰，產(chǎn)品也因?yàn)檫@件事的影響而黯然退出市場(chǎng)。事件雖然是個(gè)特例，但這件事充分的說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)的連動(dòng)性很重要。筆者相信現(xiàn)場(chǎng)一定有維持秩序的人員，為什么還出現(xiàn)這樣的事情？促銷(xiāo)環(huán)節(jié)脫鉤。
保證促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷(xiāo)的效果。促銷(xiāo)活動(dòng)要有效果關(guān)鍵要看這次的促銷(xiāo)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)多大的購(gòu)買(mǎi)吸引力。促銷(xiāo)活動(dòng)一般有三方參加。一是顧客；二是經(jīng)銷(xiāo)商；三是本公司業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷(xiāo)商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的拉力，這三種力量連動(dòng)起來(lái)就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)吸引力――最大限度的提升銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的效果將不容置疑。如果缺乏其中一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷(xiāo)效果將不可避免的打一定的折扣。筆者現(xiàn)就以前操作過(guò)的一次促銷(xiāo)活動(dòng)和大家來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。
筆者參與的是一個(gè)全省范圍的大型促銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)的主題是“減肥有禮！三重大獎(jiǎng)等您拿”�；顒�(dòng)設(shè)一二三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席。凡是購(gòu)買(mǎi)我公司減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張。現(xiàn)場(chǎng)刮中一二等獎(jiǎng)的將現(xiàn)場(chǎng)公證并承諾一天內(nèi)由我公司人員將刮中獎(jiǎng)品為顧客免費(fèi)送到家。沒(méi)刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫(xiě)好顧客姓名、電話(huà)、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到我公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)３４英寸彩電到隨身聽(tīng)等一二三等獎(jiǎng)。如果年齡在１８－２８歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購(gòu)藥發(fā)票一同寄到我公司促銷(xiāo)活動(dòng)組，可參加我公司與某報(bào)聯(lián)合舉辦的“楚天佳麗”的評(píng)選活動(dòng)（該活動(dòng)為本次促銷(xiāo)活動(dòng)的后續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)）。被評(píng)選為“楚天佳麗”的冠亞季軍的顧客小姐不但可免除活動(dòng)期間的所有費(fèi)用，還可獲得１００００－２０００元的獎(jiǎng)金。獲得“楚天佳麗”優(yōu)勝獎(jiǎng)的顧客小姐將在該報(bào)刊登靚照一期。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長(zhǎng)、活動(dòng)程序復(fù)雜。是一個(gè)系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，有一定的環(huán)節(jié)連動(dòng)難度。
促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)則將在省報(bào)連續(xù)刊登數(shù)期廣告告之目標(biāo)消費(fèi)人群，并印發(fā)數(shù)萬(wàn)份活動(dòng)細(xì)則的ＰＯＰ海報(bào)，在各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)張貼。并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)藥店的關(guān)鍵店員舉行活動(dòng)規(guī)程培訓(xùn)。為了保證活動(dòng)有效控制，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)我們將活動(dòng)藥店控制在１－２家，并保證充足貨源。其它藥店按照產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)配刮刮卡，抽中大獎(jiǎng)的到活動(dòng)店兌獎(jiǎng)。在對(duì)重點(diǎn)藥店進(jìn)行活動(dòng)氛圍包裝時(shí)，我們遇到了阻力。藥店不允許我們?cè)诘陜?nèi)外張貼活動(dòng)海報(bào)和懸掛橫幅等。我們采取了和藥店合作，甚至直接以藥店名義、從宣傳藥店的角度和藥店進(jìn)行談判，最終達(dá)成協(xié)議。并采取一對(duì)一的方式在重點(diǎn)藥店安排我公司業(yè)務(wù)員駐店對(duì)活動(dòng)控制、指導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)生的大獎(jiǎng)，我們不遺余力的展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，請(qǐng)電視臺(tái)攝影，并在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)以新聞形式播出，并通過(guò)披紅游街等活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。由于我們對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了精心準(zhǔn)備并很好的將每個(gè)細(xì)節(jié)連動(dòng)起來(lái)最終取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果這樣的活動(dòng)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商（藥店）的全力配合、沒(méi)有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的造勢(shì)，沒(méi)有業(yè)務(wù)員和營(yíng)業(yè)員的鼎力協(xié)調(diào)�；顒�(dòng)很難取得好的效果，甚至?xí)霈F(xiàn)入不敷出造成活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此連動(dòng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)是提高活動(dòng)效果的保證。
★選準(zhǔn)促銷(xiāo)切入點(diǎn)
如果能抓住有利的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，借力打力將進(jìn)一步的提升促銷(xiāo)效果。比如關(guān)注社會(huì)重大事件，借勢(shì)發(fā)揮。在非典期間，有些醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)向醫(yī)療單位免費(fèi)贈(zèng)送藥品和醫(yī)療器械的方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，不但取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益還獲得了很好的社會(huì)效益，為公司爭(zhēng)得了美譽(yù)。比如為自己造勢(shì)，自己的企業(yè)即將成功上市、自己的公司將被評(píng)為某某先進(jìn)企業(yè)、自己的產(chǎn)品即將獲得某某光榮稱(chēng)號(hào)、本公司的新產(chǎn)品即將下線等，如果在這個(gè)時(shí)候開(kāi)展一系列的造勢(shì)活動(dòng)，比如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、聘請(qǐng)名流到企業(yè)參觀等，通過(guò)這些造勢(shì)活動(dòng)再切入有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)必將取得很好的宣傳效果。如果組織一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)前，能認(rèn)真的分析促銷(xiāo)的目的性，并科學(xué)的設(shè)計(jì)各個(gè)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)并保證每個(gè)環(huán)節(jié)的連動(dòng)性，然后能抓住機(jī)會(huì)巧借東風(fēng)。我想這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)效果一定差不了。
有人說(shuō)促銷(xiāo)是點(diǎn)心不能當(dāng)正餐。說(shuō)促銷(xiāo)多了，顧客會(huì)認(rèn)為這產(chǎn)品不好，怎么一年上頭都在降價(jià)啊？筆者重復(fù)一下：促銷(xiāo)不能僅僅看作就是商品打折。應(yīng)該廣義的從吸引顧客關(guān)注度的角度去思考。提高活動(dòng)的娛樂(lè)性，并給顧客一定的優(yōu)惠。多方面多手段的去組織每一次的促銷(xiāo)活動(dòng)。如果將麥當(dāng)勞餐廳的小游戲以促銷(xiāo)活動(dòng)的視角去看待的話(huà)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)促銷(xiāo)會(huì)有那么多的不同。只要你有創(chuàng)意、有點(diǎn)子、會(huì)促銷(xiāo)，筆者認(rèn)為即使你一年３６５天天天搞促銷(xiāo)也不為過(guò)。因?yàn)槟阍跒楣緞?chuàng)造銷(xiāo)量。有了銷(xiāo)量，你的產(chǎn)品和企業(yè)就有了希望。
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